Продажи
KPI наложенного платежа: подтверждение, выкуп, возвраты
KPI наложенного платежа, от которых зависит прибыль: подтверждение, выкуп, возвраты, недозвоны. Точные формулы, пример расчёта и что исправлять при падении.
3 мин чтенияКоманда Control-V
Коротко
Три ключевых KPI наложенного платежа: процент подтверждения (подтверждённые ÷ подтверждённые + отменённые до подтверждения), процент выкупа (доставленные ÷ доставленные + возвращённые) и процент возвратов (возвращённые ÷ доставленные + возвращённые). Вместе с процентом недозвонов они показывают, где COD-товар теряет деньги: в лидах, в звонках или при вручении.
Ключевые факты
- Процент подтверждения = подтверждённые ÷ (подтверждённые + отменённые до подтверждения).
- Процент выкупа = доставленные ÷ (доставленные + возвращённые).
- Процент возвратов = возвращённые ÷ (доставленные + возвращённые) = 1 − процент выкупа.
- Процент недозвонов = заказы, отменённые после всех попыток дозвона ÷ все заказы.
- Смотрите каждый показатель по товару и периоду, а не только в целом.
Два COD-товара с одинаковой ценой и себестоимостью могут закончить месяц с противоположным результатом. Разница почти всегда в нескольких процентах.
Вот KPI наложенного платежа, которыми пользуемся мы, с точными формулами, чтобы вы каждый раз сравнивали товары и периоды одинаково.
Формулы KPI наложенного платежа
| KPI | Формула | Как читать |
|---|---|---|
| Процент подтверждения | подтверждённые ÷ (подтверждённые + отменённые до подтверждения) | Сколько реальных покупателей среди ваших лидов |
| Процент выкупа | доставленные ÷ (доставленные + возвращённые) | Сколько отправленных посылок становится деньгами |
| Процент возвратов | возвращённые ÷ (доставленные + возвращённые) | Отказы и неудачные доставки |
| Процент отмен | отменённые ÷ все заказы | Заказы, потерянные до отправки |
| Процент недозвонов | отменённые после всех попыток ÷ все заказы | Покупатели, до которых не дозвонились |
Пример расчёта
Товар получает 1 000 заказов за месяц. 620 подтверждены, 300 отменены до подтверждения (из них 120 так и не ответили), а 80 ещё в обзвоне. Из 620 подтверждённых 450 доставлены, 130 возвращены и 40 ещё в пути.
- Процент подтверждения = 620 ÷ (620 + 300) = 67%
- Процент выкупа = 450 ÷ (450 + 130) = 78%
- Процент возвратов = 130 ÷ 580 = 22%
- Процент недозвонов = 120 ÷ 1 000 = 12%
Из 1 000 лидов около 450 превращаются в деньги. Именно это число нужно использовать в расчёте себестоимости; см. себестоимость COD-заказа.
Что исправлять, если показатель падает?
| Симптом | Вероятная причина | Первое действие |
|---|---|---|
| Низкое подтверждение | Слабые лиды, непонятное предложение, не та аудитория | Изменить рекламу или лендинг |
| Много недозвонов | Фейковые номера, звонки в неудобное время | Добавить проверку телефона, проверить время звонков |
| Низкий выкуп | Сюрприз с ценой, медленная доставка, вынужденные подтверждения | Показывать полную цену, проверить сроки доставки и мотивацию операторов |
| Возвраты в одном городе | Проблема с курьером или адресами | Спрашивать ориентиры, проверить курьера в этом городе |
Как часто смотреть на цифры?
Ежедневно — заказы и подтверждения, еженедельно — выкуп и возвраты (посылкам нужно несколько дней, чтобы закрыться), ежемесячно — прибыль. В личном кабинете Control-V показатели можно фильтровать по товару, городу и периоду.
Частые вопросы
Какой процент выкупа считается хорошим для наложенного платежа?
Это зависит от товара, цены и рынка. Сравнивайте свои товары между собой и следите за динамикой неделя к неделе, а не гонитесь за универсальной цифрой.
Почему процент подтверждения высокий, а выкуп низкий?
Обычно потому, что покупателей вынудили подтвердить заказ или их удивила цена при вручении. Проверьте скрипт звонка и рекламу.
Учитывать ли возвраты в проценте подтверждения?
Нет. Возврат происходит после подтверждения; он относится к проценту выкупа и возвратов.
Когда показатели товара становятся надёжными?
После нескольких сотен заказов и двух-трёх недель, когда большинство посылок закрыто.
Измеряйте одинаково каждую неделю, и вы точно будете знать, где каждый товар теряет деньги: в лидах, в звонках или при вручении. Затем исправляйте по одному пункту за раз. Второму шагу посвящён гид по колл-центру; наш личный кабинет показывает все эти показатели за вас.
